咽喉炎是一种常见和多发性疾病,具体分为急性和慢性两类,常见的表现症状呈现为咽喉疼痛、吞咽不适、声音嘶哑或者有异物感。其致病病因大体分为:病毒细菌感染,物理化学因素如高温、粉尘、烟雾、刺激性气体等;此外还有不良的生活、饮食习惯等。咽喉炎会对生活和工作带来诸多不便。

　　咽喉炎一年四季都易发病,初秋,气候的湿度开始降低而出现秋燥,加上早晚温差大,病毒容易入侵,诱发感冒或者各种咽炎发作,除了急性咽喉炎发病急,症状病情严重者需要入院治疗外,大多数的咽喉炎由急性咽炎治疗不彻底或者烟酒过度及其他生活因素影响转换成慢性咽喉炎,属于长期用药范畴;加上该类药物大多数属于 OTC品种,患者一般会采用去药店购药进行自我药疗方式,故在一定程度推高了零售终端市场的销售。

　　以成都、广州和武汉三地2011年第三季度终端销售数据为例,各市场咽喉类企业均有180多家,厂家很多,但厂家CR4和CR8的市场集中度均很分散,企业实力相对均衡,没有任何企业傲立枝头,可谓竞争激烈。

　　咽喉用药市面上按消费人群的需求来分,一般分为治疗型和保健型两种。治疗型包括中成药和化学药两大类,主要用于治疗因感冒或咽喉炎引发的有明显症状的疾病。其代表药物中成药有慢严舒柠颗粒、金嗓子喉片、众生丸等,以绝大的优势占据8成市场;化学药主要是成份为西地碘、地喹氯铵、度米芬的药品,如华素片、度米芬含片等,占比相对较小。

　　非治疗性型主要是保健品和食品,一般面向因烟酒过度或饮食不当、用嗓过度,咽喉症状较轻的人群。代表药物有王老吉润喉糖、京都念慈庵枇杷糖、草珊瑚胖大海枇杷糖含片、润喉枇杷丹等。保健品比食品占比相对居多,有12.6%的比例。

　　该类药物按适应症和主治功能则以咽喉类和口腔溃疡类区分。咽喉类的药物大多数对症急慢性咽炎用药,属于咽喉用药中的主导用药,占了89.5%的比重,是众多厂家扎堆的地方,竞争激烈。而口腔溃疡类则份额相对较小,只有13.1%。由于发病不适部位是咽部,更多的患者会优先选择采用直接接触患病部位的药物,从两子类产品的剂型分布也可以看出:咽喉类主要以通过口含迅速缓解咽喉不适的含片剂型为主,有39.9%的比例;而需要吞服的如颗粒剂、丸剂和片剂等份额占比均分别在10%-19%之间,其他包括胶囊剂、喷雾剂等,市场比重不高。口腔溃疡属于常见的口腔黏膜疾病,中医又称口疮,在口腔粘膜上形成表浅性溃疡,发作时疼痛明显,影响饮食,多在秋季及气候突变时容易诱发,现市面上以中成药销售领先,占据了60%的市场,代表药物有西瓜霜喷剂、双料喉风散、口腔溃疡含片等。而化学药有醋酸地塞米松粘贴片(意可贴)、甲硝唑口颊片、洗必泰口腔溃疡膜等,以意可贴领先。从剂型分布来看,外用型的喷雾剂和贴剂合计占了口腔溃疡用药的63.2%,口服的颗粒剂也占了口腔溃疡21.2%。

　　从咽喉类和口腔溃疡类两子类药物在各城市的表现可见,咽喉类产品除了成都市场前五品牌合计达51.1%外,另外两个城市都呈现分散型,三城市均没有绝对垄断领导品牌,产品间的竞争实力相当,后来者和暂时领先者呈胶着态势。

　　桂龙药业的慢严舒柠颗粒(清喉利咽颗粒)于2000年上市。“嗓子干痒痛, 咳不出咽不下,刷牙恶心干呕,咽喉问题反反复复,就是慢性咽炎,就用慢严舒柠牌清喉利咽颗粒”,企业通过密集的电视广告,形象的广告词直接呈现症状,寻求消费者共鸣,从而产生购买行为,迅速在治疗型咽喉类用药市场中攻城略地,取得较为明显的成果。其在成都和武汉均进入了前五行列,对老字号品牌金嗓子喉片形成最直接的威胁。

　　金嗓子喉片是广西金嗓子药业在1995年推出的产品, 一度成为咽喉用药的领导品牌,近年来,还曾经邀请罗纳尔多和卡卡分别代言,但让名人拿着产品宣传“保护嗓子,请用金嗓子喉片”的方式相对单调,除一开始名人颇具吸引力外,品牌本身的美誉度却在逐渐下降,导致产品的品质度也有所下滑,反而对其销售未能起到很好的助推作用。虽然在三城市均进入前三行列,且在武汉居首,但竞争力受到众多后起之秀的冲击,被逐渐削弱。

　　众生丸是广东众生药业的拳头品牌,强调“17味中药提取”,同样是通过广告营销推广让消费者熟知,但该产品暂时还属于地域性品牌,仅在广州本地市场占据一定优势,在其他城市仍有待努力。

　　北京四环的西地碘含片(华素片)属于化学咽喉药物中的佼佼者,通过西地碘杀菌作用缓解咽喉肿痛等症状,在各城市具一定实力,其细化的小包装更贴身的满足不同消费者的需求,市场地位相对稳固。

　　而口腔溃疡类药物的市场集中度较咽喉类高,前五品牌合计份额均超过60%以上,广州和武汉的前两品牌竞争优势较大。桂林三金药业的西瓜霜喷剂是其西瓜霜系列产品之一,主要诉求因“内火”所致的咽喉肿痛、口腔溃疡等,凭借多年的耕耘,同样取得较好成绩。太太药业的意可贴就专攻“非感染性口腔黏膜溃疡”,诉求点明确,小小的贴片也创出了一番天地。

　　咽喉用药大多数通过广告宣传推广让消费者认知购买,但由于该类产品暂时没有绝对的领导品牌,有些产品仅仅是昙花一现,消费者的忠实度不强,企业除了一方面通过细化不同的诉求功能定位,以利于自身品牌脱颖而出外,还可以在口感方面细化,因为该类咽部用药,患者会更加注重口感和咽部的清凉舒适度,给新产品进入市场暗藏商机。